.

José Roberto Luchetti*

No segmento da saúde, o relacionamento com a imprensa exige preparo, clareza e entendimento da dinâmica dos meios de comunicação. Médicos, associações médicas, entidades ligadas ao setor farmacêutico, empresas, hospitais e instituições do setor lidam com temas técnicos, sensíveis e de alto impacto social. Por isso, comunicação não pode ser improviso, precisa ser estratégica.

É papel das assessorias de imprensa, formadas por jornalistas, preparar seus clientes para o contato adequado com a mídia.

Esse trabalho vai muito além do envio de press-releases ou do agendamento de entrevistas. Envolve orientar sobre linguagem acessível, relevância jornalística, tempo da notícia, riscos de interpretações equivocadas e diferenças claras entre os diversos veículos: imprensa escrita, rádio, televisão, portais digitais e redes sociais, cada qual com sua lógica editorial.

O assessor de imprensa atua como mediador qualificado entre o conhecimento técnico do especialista e a necessidade de compreensão da sociedade. Para que essa mediação funcione, é fundamental que o cliente compreenda que, ao contratar uma assessoria, está contratando um profissional habilitado, com formação específica, experiência e domínio do funcionamento das redações. Ouvir o assessor faz parte do processo. Não é concessão, é condição para bons resultados.

Grande parte dos ruídos na comunicação surge quando a assessoria de imprensa é tratada como um serviço padronizado, um produto de prateleira, escolhido apenas pelo menor orçamento. Comunicação não é commodity. Assessoria de imprensa não se mede por volume de envios nem por promessas fáceis de exposição, mas por estratégia, critério e construção de credibilidade ao longo do tempo.

A comparação com outras áreas ajuda a esclarecer esse ponto. Quando enfrentamos um problema jurídico relevante, não escolhemos um advogado apenas pelo preço; buscamos o profissional mais capacitado para nos representar. O mesmo ocorre quando temos um problema de saúde: procuramos o melhor médico possível. Na comunicação, especialmente na área de saúde, o raciocínio deve ser o mesmo. A escolha de uma assessoria deve priorizar a qualificação da equipe, a experiência no setor e a capacidade estratégica de atuação, e não apenas o custo do contrato.

Essa responsabilidade não recai apenas sobre o cliente. Cabe também ao assessor de imprensa ter argumentos sólidos, repertório técnico e segurança profissional para explicar seu papel, alinhar expectativas e estabelecer limites. Alinhar as expectativas com o cliente faz parte do trabalho. É preciso deixar claro o que é notícia, o que interessa à imprensa e, principalmente, o que não deve ser feito.
O envio de press-releases irrelevantes, mal escritos ou desconectados da realidade editorial dos veículos não gera visibilidade, gera desgaste. Compromete o relacionamento com jornalistas, enfraquece a imagem da fonte e reduz a credibilidade da assessoria. Uma relação saudável com a imprensa se constrói com respeito, critério e compreensão do trabalho jornalístico.

Na área da saúde, essa responsabilidade é ainda maior. Informação mal trabalhada gera ruído, insegurança e desinformação. Informação bem mediada fortalece reputações, amplia o alcance do conhecimento e contribui para uma relação mais madura entre especialistas, imprensa e sociedade. Comunicação eficaz nasce da escuta, da confiança e do profissionalismo; e se constrói com preparo e responsabilidade.

*José Roberto Luchetti é jornalista, escritor e sócio da DOC Press. Trabalhou nas emissoras Globo, Band e Rede Mulher, além da rádio Eldorado.